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一场失败的微信营销:“人贩子一律死刑”

2015-6-27 18:38:29 | 作者:LIJIE | 4个评论 | 人浏览

前一段时间,一则关于“支持人贩子死刑”的新闻,在朋友圈炸开了锅,一夜之间全国各地的网友们都在转发这一条消息。但是,事情的发展却出乎了人们的意料,用紫霞仙子那句台词形容再贴切不过了“我猜到了开头 却没有猜中结局。”

最后这场讨论居然以爆出是某知名婚恋网站进行的营销方案作为结尾,关注度也立刻转向了这家婚恋网站,最后人们对于“贩卖儿童”这一问题的讨论似乎也戛然而止。

回看整个事件过程,从开始的讨论是否应该死刑,到最后的某婚恋网站的出现,似乎对于整个问题的核心“贩卖儿童”,并没有得到什么实质性的解决。并以此质疑上述呼吁打击拐卖儿童的信息是该网站的营销行为。

针对这一质疑,6月18日下午,珍爱网也向媒体发布声明,称“关于‘支持贩卖儿童应判死刑’的热点传播一事,系个别积极参与和关注此事件的珍爱网员工未经批准擅自启动的营销行为。对于这一并不符合公司价值观的个人行为,发现后已进行修正,严肃处理相关员工的失职”。该网站同时表示,“对于该事件所造成的困扰,公司致以真诚歉意。日后还将在关注社会热点事件的同时,严守企业的社会责任,为社会传递正能量。”

营销的成功之处:引起用户的情感上的共鸣

“人贩子一律死刑”事件是一次比较典型的病毒营销,指通过用户的社会人际网络,让信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。

有些病毒营销会通过标新立异的观点制造社会热点的方式,达到传播效果。比如此次“人贩子一律判死刑”事件。他们利用的,就是大众尤其是母亲们对人贩子的痛恨以及保护孩子的心态。通俗地说,就是这个营销活动看上去有些人情味,能引起很多人情感上的共鸣。

看过专门描写拐卖儿童电影《亲爱的》后,可能大多数人都会对被拐家长所承受的痛苦和绝望感到怜悯和同情,而正是人们对这些失去孩子的父母的怜悯和同情,引发了对人贩子仇恨的共鸣,这在情感上就胜利了,这也是这个营销事件的成功之处,有些人可能仅仅就是因为善良和同情,就被利用给这些网站做了免费的转发推广。

失败之处:

1、只管传播,不管效果  

如果以为只有能广泛传播就能出现好的营销效果,那就大错特错了。好的营销口碑的形成最基本的要求是产品必须要有优质的质量,能够满足消费者的需求,劣质的无法满足消费者需要的产品,不会形成良好的营销效果。

“人贩子一律死刑”的转发者,可能很多都是有小孩子的父母,而营销的引导页面却是婚恋网站,面对的是未婚成员,因此这种营销的目标群体就是错误的,难以满足用户的需求,并且该网站原本的口碑并不太好,服务质量并不过硬,无怪乎很多人在转发的时候,直接把珍爱网的网址删除了,很多人在朋友圈里看到的是没有任何一个公司名的图片,这使得好不容易造起来的营销效果大打折扣。

“酒香不怕巷子深”,没有让顾客满意的质量和服务,良好的口碑只能是空谈。有的企业,没有将精力放在提高产品的核心竞争力上,只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动,却往往没有取得很好的效果。有的企业,虽然曾经有过良好的口碑,却固步自封,忽视了对产品和服务质量的提升,最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

2、借助能激起大众负面情绪的事件进行营销

网络营销的基本原则是不要通过欺诈的方法激起大众负面情绪的事件进行营销,一方面容易引发国家相关监管部门的干预,给企业口碑的传播带来负面影响。此外,利用大家的善良去做营销的行为,是一种不太道德的营销手法,一旦被揭穿,会遭到大众的谴责,产生反作用,破坏企业的品牌形象,影响企业的声誉,得不偿失。现代企业,即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性,没有一套及时、正确地处理危机的机制,常常会使企业的危机愈陷愈深。

可想而知,“人贩子一律死刑”的营销一旦被揭穿,涉事企业就忙不迭地发声明澄清并道歉,把所有责任都推卸给“临时工”的“未经批准的擅自营销行为”,并要“严肃处理相关员工”,这位搞营销策划的员工,忙活了半天策划一次微信营销,什么好处没捞到,结果反而成为替企业背黑锅的替罪羊,你说这员工心里能不堵得慌吗?这营销还不算失败吗?

因此,“人贩子一律死刑”的微信营销可以算得上是一次典型的失败营销案例,对于涉事企业来说,与其花功夫搞这种营销嚎头,不如多花些功夫搞好自己的产品,没有好产品,仅仅依靠欺诈和炒作的伎俩,或许能蒙混过关几次,但绝非长久之计,最终会产生反作用,以至失去公信力而被网民所唾弃。

文章摘自:月光博客 

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